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Il y a 10 ans, une recherche « Last Minute » était réservée aux férus de bons plans sur Internet. Surtout à ceux prêts à payer en ligne un voyage complet. Ils étaient rares. Aujourd’hui, la question ne se pose plus. Dans chaque classe sociale et chaque classe d’âge on constate une habitude à s’informer sur Internet pour faire un premier tri sur le Web. Et voilà d’ailleurs un nouveau comportement. Hier on contactait son agence de voyage, désormais on recherche un voyage « Last Minute », avec tout le jargon qu’il entraîne : « Citytrip Paris», « Minitrip Prague», « Last minute soleil ».

Alors c’est le postulat que nous avons choisi : nous mettre à la place de vacanciers belges à la recherche du bon plan du moment plutôt que d’une destination précise dans quelques mois. Les tour-operators, les compagnies aériennes et les hôtels fonctionnent désormais en flux tendu et pour faire le plein de clients, les réservations de dernière minute sont devenu un enjeu colossal, voire vital pour certains. L’e-marketing, les réseaux sociaux et le référencement sont alors les principaux canaux de prospection et de support client. Nous allons étudier ces « last minute » sur Internet et voir qui sort du lot, qui communique le mieux et qui a la meilleure e-réputation.

Indice global d’e-réputation

Rappelons un point important : il ne s’agit pas d’évaluer la qualité des services de ces acteurs mais bien d’analyser la perception qu’en aura le consommateur depuis l’Internet.

Les offres sont très nombreuses et bien visibles dans les recherches sur Google. S’y côtoient des voyagistes qui organisent des séjours avec des infrastructures tierces (Neckermann, Connections), des opérateurs de tourisme qui commercialisent leurs propres infrastructures (Club Med, Jetairfly (TUI)) et des intermédiaires ou des agences de voyage (Expedia, LastMinute.com).

Nous avons retenu et analysé les 20 enseignes les plus visibles depuis la Belgique. Voici le TOP 10 global et les TOP 3 thématiques :

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Première surprise, des agences de voyages en ligne qui n’ont pas pignon sur rue (LibertyTV, LastMinutes.be) rivalisent sur Google avec des Tour-Operators majeurs. Au jeu de la visibilité sur le Web, le référencement et les mots-clés sponsorisés sont plus importants que la masse salariale.

Autre surprise, les acteurs très présents sur le marché français sont absents de ce TOP 10 : Expedia, Pierre & Vacances, Leclerc Voyages, Fram, etc. En cause, la géolocalisation du consommateur qui verra des résultats différents à une même requête selon qu’il est en France ou en Belgique. Pour sortir du lot et passer les frontières, il faut dès lors développer une version culturelle adaptée. Techniquement, dans la rédaction des textes et sur les réseaux sociaux.

Signalons enfin que Thomas Cook, 3e de ce TOP10, est sans doute le grand vainqueur de cette analyse car Neckermann (1er) fait partie du groupe Thomas Cook.
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Notre analyse est reprise et commentée dans le dossier de la Libre Belgique : Les offres « last minute » animent la Toile

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