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New Balance et Donald Trump : comment un bad buzz peut vite arriver lorsqu’on ne prend pas en compte le contexte de la communication de sa marque.

Si vous avez vu ces derniers jours fleurir des autodafés de chaussures New Balance sur les réseaux sociaux, ne soyez pas surpris : la marque emblématique de sneaker est officiellement la première victime collatérale de l’élection de Donald Trump.

A l’origine, une citation maladroite, comme bien souvent dans ce type d’affaire.

Il y a quelques jours, Matt LeBretton, l’un des dirigeants de la marque a été cité dans un tweet d’une journaliste du Wall Street Journal.

«L’administration Obama nous a totalement ignoré. Le président élu Donald Trump nous mènera dans la bonne direction, nous en sommes convaincus»

La citation était évidemment sortie de son contexte, puisque LeBretton évoquait en réalité l’avancement des négociations autour du partenariat transpacifique (TTP). Qu’importe, la déclaration a énervé une twittosphère encore sous le choc de l’élection du nouveau président américain, et très vite, de nombreuses vidéos et photos montrant des New Balance jetées, brûlées ou poignardées sont apparues en ligne.

New Balance rentre dans le schéma typique d’un bad buzz, qui se décline en 4 étapes

Nous sommes ici bel et bien dans un cas typique de bad buzz, ce bouche à oreille négatif sur la toile qui pousse parfois les plus grandes marques dans leurs pires retranchements. Plus intéressant encore, le cas de New Balance propose un schéma classique et reconnaissable.
  1. Une déclaration soi-disant « choc » d’un dirigeant, diffusée par un journaliste.
  2. Une reprise rapide par les réseaux sociaux, avec une réaction symbolique et facilement répliquable par les internautes : c’est le début de l’effet boule de neige.
  3. La reprise rapide par les médias, qui donnent sa « crédibilité » au bad buzz, en reprenant plusieurs des réactions des internautes, mais qui permet aussi à un plus large public de suivre le mouvement.
  4. La réaction de la marque, qui se contente de dénoncer une phrase « sortie de son contexte ».

La communication, c’est toujours une affaire de timing !

Mais justement, tout l’intérêt de cet exemple est de rappeler l’importance du contexte d’une communication. Il y a quelques semaines, la déclaration de Matt LeBretton n’aurait pas provoqué le même effet, car l’hystérie autour de Donald Trump n’en était pas encore au paroxysme qu’il a atteint avec son élection.

Mais dans une situation où le pays connait une période d’incertitudes et de protestation face à cet événement sans précédent, il est évident que le sujet Trump est tabou, particulièrement pour des entreprises a priori apolitique. Plus encore, New Balance a donné aux opposants du président élu une nouvelle manière simple et symbolique de protestation : brûler des chaussures.

La déclaration de LeBretton, est-elle justifiée ou non ? Là n’est pas la question : ce n’était pas le moment. Tous les signaux sur le web étaient dans le rouge, et une marque avec un bon monitoring, c’est à dire une veille sur ses réseaux, aurait su qu’il fallait éviter le sujet.

Est-ce que LeBretton a été piégé ? Peut-être. Mais cette affaire nous rappelle une chose essentielle : la communication, c’est aussi un timing.

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