Marque Employeur : Employés pyromanes et pompiers

Les employés sont aujourd’hui des acteurs de la réputation de l’entreprise. Qu’on le veuille ou non, le constat est là. Et la tendance est à la hausse : tout le monde note tout le monde. Du médecin généraliste au patron d’entreprise, certains sites se spécialisent même dans ce type de cotation. Tel Glassdoor, ce TripAdvisor de l’emploi. Les avis se multiplient et priment dorénavant sur la communication officielle de l’entreprise. Il n’est plus possible de faire l’impasse. Et les entreprises semblent souvent bien dépourvues.

Pour le meilleur et pour le pire

Les employés communiquent, pour le meilleur et pour le pire.

Pour le meilleur quand l’entreprise fait face à un coup dur, un bad buzz et qu’ils sont là pour la défendre, pour contre-argumenter, dans une spontanéité convaincante par nature. Et de ce fait, souvent mieux qu’une communication corporate plus classique. L’exemple récent de la vidéo de la STIB est éloquent.
L’entreprise de transport public bruxelloise laisse ses collaborateurs s’exprimer sur ce qu’ils ont vécu lors des attentats du 22 mars, parfois au plus près du drame. Solidarité, professionnalisme, respect des autres. Voilà toutes les valeurs de l’entreprise portées avec dignité et crédibilité par ses propres collaborateurs.

Pour le pire quand ils confient sur les réseaux sociaux leurs déboires, leurs ressentiments, leurs griefs.
Ou lorsqu’ils salissent l’image de leur entreprise. Souvent par inconscience. Le mal est fait, les journalistes s’en font l’écho et les réseaux sociaux ajoutent une caisse de résonance.



Le fait est là, 33% s’épanchent sur Internet. Tout y passe : les produits et services, le management, la stratégie de l’entreprise, les tensions entre collègues et même pour un tiers des cas, des informations à diffusion restreinte voire confidentielle. Le linge sale n’est plus lavé en famille mais sur la toile. À la barbe de tous, partout et pour toujours. Car Internet n’oublie jamais.

 

Les réseaux sociaux sont une opportunité avant d’être un danger.

Ces réseaux numériques sont des espaces ouverts, faits d’interactions et d’échanges, où des liens se tissent entre collaborateurs, avec des partenaires, des clients et vers des futurs collègues. C’est aussi une marmite bouillonnante d’idées et d’expérimentations.
Désormais, la communication externe de l’entreprise n’est plus aux seules mains du dirigeant et du département de communication. Les collaborateurs s’en sont emparés. Et ils sont écoutés s’ils ne sont pas mis en scène. C’est cela la vraie révolution de la communication 2.0. On fait désormais plus confiance à quelqu’un qui nous ressemble, même si on ne le connait pas, plutôt qu’à ce que dit l’entreprise.

Ce constat, la plupart des entreprises l’ont déjà fait. Mais elles sont encore désarmées lorsqu’il s’agit d’y apporter des réponses concrètes. Comment passer de règles de gouvernance strictes à un certain lâcher prise ?

Que faire, cadenasser ou laisser faire ?

Ni l’un ni l’autre. La question n’est plus de savoir si on donne un rôle d’ambassadeur aux employés pour porter la voix de l’entreprise, ils l’occupent déjà. Le point est plutôt de savoir comment canaliser ce mouvement.
La solution, une charte d’utilisation des réseaux sociaux.
Attention, il ne s’agit pas d’un document pour énumérer et interdire tous les comportements à risque ou les propos à proscrire. Un tel document peut avoir sa place dans le règlement d’ordre intérieur mais l’usage montre qu’il n’est pas lu, ni compris et qu’il est rapidement désuet.

La charte d’utilisation des réseaux sociaux doit faire appel au bon sens. C’est un guide des bons usages numériques, un manuel pratique pour prendre soin de sa propre identité numérique, de celle de son entourage, y compris professionnel. Du management participatif en quelque sorte. La métaphore est connue : Au restaurant, vous êtes attablé avec vos amis et les amis de ceux-ci. Lorsque vous parlez de votre travail vous êtes attentif à votre vie privée, à celle des autres, aux informations confidentielles de l’entreprise et vous respectez votre interlocuteur. Surtout que des inconnus à d’autres tables pourraient vous entendre. Sur les réseaux sociaux, c’est la même chose.

Plus qu’une charte

Concevoir une charte ne suffit pas. Il faut communiquer à son sujet et l’accompagner auprès des employés. Des ateliers pratiques adaptés à chaque type de profil, à leur responsabilité, à leurs connaissances. Comment suivre l’évolution de son marché avec Twitter ? Comment prospecter avec Linkedin ? Quels sont les conseils pour commenter un article de presse en ligne avec son propre compte Facebook ? etc.


Ce virage numérique ne peut pas se négocier à la même vitesse dans toutes les organisations. La culture d’entreprise doit rester au coeur du projet. Le secteur d’activité influe sur ce que dira la charte, sur les objectifs qu’elle poursuivra, les valeurs qu’elle incarnera. C’est une particularité à prendre en compte. Il ne serait pas efficace de faire des copier-coller d’une entreprise à l’autre.

Mais plus qu’une charte, c’est un processus de « change management » qui doit s’enclencher. Avec toutes les peurs que tout changement implique. Ce processus va modifier profondément les échanges d’information dans et hors de l’entreprise. C’est pour cela que la direction doit être fortement impliquée et jouer un rôle moteur. C’est l’ingrédient principal du succès… ou de l’échec de cette transformation.

Des ambassadeurs indispensables ?

Certaines entreprises ont déjà mis en avant leur dirigeant, un cadre ou un employé pour humaniser et incarner leur communication. C’est en effet un puissant levier. Mais lorsque le collaborateur quitte l’entreprise, tout s’effondre. L’employé part avec sa visibilité médiatique, l’entreprise perd un symbole et laisse un certain vide communicationnel. C’est ce que doit se dire en ce moment BNP Paribas Fortis avec le départ de Peter De Keyzer, son Chief Economist. Que faire de ses 228 articles de blog et de ses centaines de tweets qui construisaient la vision de son (ex-)employeur ? Alors faut-il dès lors se passer de ces ambassadeurs numériques ou les multiplier ? Il faut trouver un juste milieu pour ne pas déforcer l’entreprise.

source : Enquête menée en juin 2014 par le CEGOS auprès de 1000 salariés et 300 dirigeants et managers impliqués dans le pilotage des réseaux sociaux et du digital pour leurs entreprises.

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